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加州大学欧文分校慕课商业模式的渠道通路解析

2018-11-13 20:26:46 综合阅读 作者:钱小龙 陈赟 盖瑞
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【摘 要】

根据慕课的发展现状和态势,为了实现可持续性发展必须开展商业模式的革新行动。渠道通路是商业模式中极为关键的构成元素,描述了企业与客户之间沟通和传递价值主张的管道或途径。当前,大学慕课商业模式的渠道通路由慕课商业机构、学习管理系统、在线学习平台和民主化学习市场组成。通过Coursera、Canvas Network、AMC电视台以及FX电视台等媒体平台,加州大学欧文分校构建了多元化的慕课渠道通路,培育了稳定的客户群体。多元化策略有助于提升加州大学欧文分校慕课的渠道通路,但缺乏足够的渠道通路支撑使慕课项目面临一定的风险。

【关键词】 美国研究型大学;加州大学欧文分校;慕课;商业模式;渠道通路

【中图分类号】 G642 【文献标识码】 A 【文章编号】 1009-458x(2017)12-0070-06

尽管慕课渐渐褪去传奇的色彩,但依然影响着高等教育机构的发展愿景与战略举措。当各种对于教育投入、负担和统计的担忧遭遇爆炸式发展的网络技术时,教育机构的领导者对慕课的发展抱有足够的兴趣。Coursera、edX和Udacity三大慕课巨头大规模涉足高等教育领域,经历了飞速的发展。随着免费教育在全球的发展,慕课被视为破坏性革新的预兆,将为精英人士和高等教育机构带来显著变化。然而,面对错综复杂的现实问题,决策者开始手忙脚乱了,采用头疼医头、脚疼医脚的方法只能解决琐碎的小问题,却无法有效解决系统性的问题。面对慕课这样一个需要投入大量物力和财力的新事物,仅仅依靠热情、信心、声誉和宣传远远不够。为了平衡慕课发展预想与现实之间的差距,只有引入一套可持续性商业模式才有可能解决系统性的问题。自慕课运动开展以来,美国研究型大学一直都以慕课的开放性和自由性特征为傲,也因此背上沉重的思想和经济负担。也有一些大学不仅没有因大量的建设与管理投资所累,却通过远程和继续教育为学校提供了丰厚的经费来源。可见,慕课的可持续商业模式值得研究。美国研究型大学的慕课运营经验表明,可持續性商业模式引入并不意味着放弃慕课的基本特征,而是在保持本质特征的基础上采用科学的商业化运作手段,尤其是通过提升渠道通路来解决各种现实的问题,实现自身的长期发展。

一、关于渠道通路

“渠道通路”(Channels)一词来源于布由奥斯特瓦德(Alexander Osterwalde)提出的商业模式画布(The Business Model Canvas),被定义为一种描述组织创造、传播和获取价值(经济、社会、文化和其他形式的价值)的基本原理的商业模式(Osterwalde & Pigneur, 2013)。作为商业模式画布的重要构成元素之一,渠道通路是指企业可以通过不同的路径——包括自己的(如商店前台)、合作伙伴的(如代理商),或者两者结合的,将其价值主张传递给目标客户,有效的路径能够以快速、高效和具有成本效益的方式传递企业的价值主张(Osterwalde & Pigneur, 2009)。在线学习是一个高度竞争和日趋饱和的市场,拥有大量的平台,任何人都可以使用这些平台发布课程。然而,并不是每个人都有足够的时间和精力。当你选择的平台无法为学习者提供真正持续的价值和为教学者提供支持,那么花费的时间和精力就会成为一种浪费。因而,平台或者说渠道通路的选择,影响着营销策略的有效性。为了最大化营销效能,人们倾向于选择更加民主化的市场,以便教学者可以自由地展示才能、创造力和知识,使学习变得更具吸引力。然而,过于自由和开放的在线学习市场很可能导致课程资源质量的参差不齐和影响系统管理的科学性,使学习者面对海量课程资源时无法做出正确的选择,最终导致学习的失败。

渠道通路描述了企业与客户细分之间如何沟通和传递价值主张,代表企业与客户的交互管道或途径。通常情况下,渠道通路主要用于营利性商业分析,而大学机构的慕课运营由于依赖自身的价值网络,具有很强的独立性和特殊性,因此,直接分析慕课的渠道通路似乎有些不妥。不过,兰根(Langen, 2012)根据开放教育资源特征对商业模式画布进行了改编,使得对于非营利性的慕课进行商业表征成为可能。对于大学慕课而言,依靠自身来创建技术平台和进行日常运营显然是不太现实的,尤其在成本上无法承受。最为普遍的做法是采用其他商业机构的平台,并按照一定的比例承担相关费用和分享收益。此外,一些传统媒体(如电视台)也没有放弃在线教育这个巨大的市场,充分发挥自身优势进行慕课课程的推广和应用。由此,为了获得更加稳定可靠的客户群体,寻求多元化的渠道通路是值得鼓励的方式。当然,基于科学性的考虑,任何一种发布慕课的渠道通路都有其优点和缺点,而基于可持续性的考虑,需要在综合评价的基础上结合实际情况做出正确的选择。

二、当前大学慕课商业模式的主要渠道通路

自21世纪初麻省理工学院首创开放课件以来,以美国研究型大学为首的大学机构一直都是全球开放资源运动的排头兵和急先锋,积累了丰富的运营和管理经验。根据《美国教育年鉴》(The Chronicle of Higher Education, 2015)提供的慕课伙伴网络组成,大学慕课商业模式的主要渠道通路由慕课商业机构、学习管理系统、在线学习平台和民主化学习市场四种类型组成。

(一)慕课商业机构

慕课商业机构通过与知名大学的合作,为学术课程的发布提供开放进入的技术平台。大学负责课程开发和教学过程,而商业机构负责日常维护和管理,产生的收益则经过协商按照一定比例分成,是目前最为普遍的慕课发布方式,既有利于发挥商业机构的营销优势,也有利于发挥大学的资源优势。因此,众多一流大学(如哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学等)纷纷与第三方平台开展合作。一旦进入第三方平台,相关课程会设定具体流程安排,提供认证服务,而教学者要么来自一流大学,要么来自著名企业。如果要开展大学水平的课程教学或面向在校大学生开设在线课程,那么此类平台无疑是最佳选择。通常情况下,此类平台提供的课程与已有的常规大学课程有着非常紧密的关系,对于已经取得终身教职或拥有丰富教学经验的教学者而言不存在太大的难度,但对于新手而言则存在很大的障碍。由于课程资源本身是免费发布的,具备一定公益性,收益比较单一,主要来自学分认证、广告植入以及各种增值服务。不过,正是课程资源的公益性和潜在的市场价值,经费来源非常多元,包括风险资本、跨国公司、基金组织、政府部门、社会慈善人士、校友以及大学机构自身。主要的慕课商业机构有Cousera、edX、Udacity、Canvas Network、FutureLearn和Alison等(Mesquita, 2015)。

(二)学习管理系统

学习管理系统是一种用来管理、编制、追踪、报告和传播在线课程或培训项目的软件应用。涉及的领域很广,包括教育与培训项目的管理、基于互联网的在线或混合课程传播、不同教育机构之间的在线合作,以及作为常规课程的强化资源或替代资源。企业人力资源部门通常会使用学习管理系统为员工的内部培训项目提供支持,或者用于自动化自录和员工注册,甚至可以采用特定形式向公众出售。面对商业化运用市场,内容发布者与使用者之间在学习管理系统的控制权上有着显著差别,学习者只能访问已经购买的资源,并且每一个内容发布者都拥有独立管理通道,不同系统之间无法实现无缝对接。这就意味着学习者只能在一个封闭的系统中学习,无法根据需要跨越平台或系统。为了定期发布报告,学习管理系统还要求课程资源必须符合共享内容对象参考模型(Sharable Content Object Reference Model, SCORM),这就需要购买专门的创作软件进行课程開发。所有学习管理系统都需要为日常的运作支付一定费用,不同系统的应用领域存在显著差异,因此更适合高度专业化和细分化定制的企业培训和教育产品(Carliner & Shank, 2008)。尽管慕课秉持自由和开放的理念,但是为了维持高昂的成本,必须寻求补充日常运营缺口的经费来源,而基于学习管理系统的增值服务提供了一个不错的渠道通路。一方面,通过学习管理系统将现成的优质数字资源经过一定的二次开发和改造充分地利用起来,提高课程资源开发的效益;另一方面,定制服务可以满足更加专业化的需求,充分发挥课程资源的社会价值。因此,基于学习管理系统的课程开发与应用不啻为实现慕课可持续发展的一条途径。主要的管理系统有Desire2Learn、JoomlaLMS、DoceboLMS和Moodle等(McIntosh, 2015)。

(三)在线学习平台

在线学习平台为终端用户提供免费账号以开展教学和学习活动,教学者可以创建、完善和发布课程资源,学习者可以参与平台中任何课程的学习,并管理自己账号下的所有课程。绝大多数在线学习平台,一般是按照参与课程的数量来计费(如一门课程可以在任何时间无限制访问),或者按照参与课程的时间来计费(如一个月时间内可无限制访问任何课程)。不同的平台具备课程格式、主题和价格的不同规则或免责条款,有的会规定课程内容必须拥有一定比例的视频材料(如每章至少提供20分钟的视频,或者每门课程内容的60%必须采用视频形式),有的对少数特殊主题进行详细说明(如数学、物理学和金融学等学科领域),还有的会出于推广宣传目的采用季节性折扣来自动设置课程价格。因此,为了提高慕课的投资回报率,需要根据实际情况选择整体商业营销策略的特定在线学习平台。对于大学慕课而言,在线学习平台尤其适合独立设计、开发和实施课程的教师个体,他们拥有参与的时间、精力、热情和基本的经费(教师个体的独立运作有时会将经费降至接近于零),唯一缺乏的便是一个平台或空间,他们也许并不在乎能够获得多少收益,他们在乎的是能对多少人产生影响,能获得多少人的关注。当然,能够通过自己精心打造的在线课程获得收益和影响力,无论对于自己还是所属的机构都是一种鼓励。作为大学机构,在教育经费捉襟见肘的情况下,可以尝试将基于大型项目的集体行动转变为基于小型项目的个体行动,一方面可以大大提高教师个体的参与积极性,另一方面也有利于降低运营成本。另外,从尊重教师个体的课程设计理念和教学风格而言,这种策略对改善课程质量也大有益处。因此,只要采用适当的激励手段和刺激措施,基于在线学习平台的慕课项目是完全有可能实现可持续发展的。主要的在线学习平台有Skillshare、Udemy、Learnquiq、Coursmos和Thinkific等(Cubbon, 2015)。

(四)民主化学习市场

与上述三种渠道不同,民主化学习市场还没有真正存在于在线学习生态系统中,是我们需要积极努力去实现的。尽管这样一个“乌托邦”式的渠道通路看起来还有点牵强,却是在线教育发展的方向。在民主化学习市场中,其基本功能如同自由市场系统一样,教学者(供应者)与学习者(需求者)将避免任何政策的限制和干涉。教学者拥有充分的权利以任何价格和任何主题来创建、发布和完善课程,学习者也可以选择参与任何一门物有所值的课程,每一门课程都是由供应与需求的力量所决定的。民主化学习市场的独特性来源于所支持的社会交互水平。一个在线学习平台支持课程的购买与出售,但民主化学习市场则可以走得更远,使市场数据和发生在平台上的每一个相关的交互活动都变得更加形象、生动。由于能够直接获取相关信息,用户可以立即与所关心的教学者和学习者进行互动,而不需要使用任何搜索工具。民主化学习市场可以基于内部的相关性法则,直接向恰当的目标群体营销和推广自己的产品,在无须教学者任何努力的情况下实现产品的市场投资回报率最大化。民主化学习市场能够将任何特定主题的知识转化为公共产品,进而使教学者的注意力转移到其他教育领域以取得更大的进步。毫不夸张地说,民主化学习市场与大学慕课的理念是最为一致的,也是最符合可持续发展准则的渠道通路,但从目前的市场成熟程度和大众接受程度而言还有很长的一段路要走。

三、加州大学欧文分校慕课

商业模式的渠道通路

加州大学欧文分校(University of California, Irvine, UCI)是成立于1965年的公立研究型大学,属于加州大学系统(UC System),综合实力名列前茅(位列世界大学第66位,美国大学第39位)(UCI, 2016a)。作为开放课件联盟(OCW Consortium)的创始会员机构,自2000年开始就积极推进开放教育资源建设。进入慕课时代,UCI更是通过拓展多元化和创新型的渠道通路,不仅培育了稳定的客户群体,也获得了丰厚的收入。合作的渠道通路包括Coursera、Canvas Network、AMC电视台、FX电视台以及YouTube等各种传统或现代媒体平台。作为Coursera首批32个成员学校之一,发布了2门(共5门)首批获得美国教育委员会认可的课程(Matkin, 2015);2013年4月,UCI宣布通过YouTube频道发布15门免费的本科生化学课程(UCI Extension, 2013);自2014年1月开始,UCI还将流行美剧作为慕课媒介,吸引了数以万计的电视用户参与到大学层级的课程学习,这在全世界尚属首次(Iverson, 2014)。根据UCI提供的Coursera平台慕课数据(截至2016年2月26日):访问人数超过10万的有3门,其中最高访问人数约130万,总计访问人数超过200万;学习者参与课程学习活动的积极性保持在较高水平(占注册人数的62.8%);课程学习完成人数占注册人数的8.8%,超过Coursera低于5%的平均完成率;从Coursera获得了累计高达732,277.77美元收入,实现了基本的收支平衡。

(一)与Coursera的合作

Coursera是世界最大的慕课商业机构和技术平台,其创始成员高校为斯坦福大学、普林斯顿大学、密歇根大学和宾夕法尼亚大学。尽管Coursera由一个大型高校联合团体运作,其经费来源却是私人资本。2012年9月,UCI宣布与Coursera合作,通过Coursera平台向全世界发布第一批共6门慕课课程,包括公共卫生原则(Principles of Public Health)、个人理财基础(Fundamentals of Personal Financial Planning)、微观经济学(Microeconomics)、代数学(Algebra)、微积分(Pre-calculus)、从超级英雄到全球变暖的科学(Science from Superheroes to Global Warming)(UCI, 2016b)。随着慕课在全世界推广应用程度不断加深,Coursera的成员学校和课程数量也不断膨胀,UCI通过该平台发布的课程也迅速增加。目前,在Coursera平台中,纳入UCI课程发布计划的课程数量高达53门(Coursera, 2016a)。与此同时,Coursera的慕课平台功能处于不断升级和完善过程中,各种崭新的功能选项不断涌现出来,但其基本功能组成始终保持相对稳定。通常一门课程所具备的功能选项为:概述、日程表、公告、课程框架(一般划分为若干星期)、教学大纲、教学计划与资源、同伴评价、论坛、课程调查、常见问题解答、课程维基百科以及聚会(Meet ups,一些课程用来开展面对面的交流)。Coursera的慕课平台对于用户的学习支持主要体现在课程的整体描述、课程学习的技术辅导以及一系列帮助文件。同时,Coursera还会通过收集各种评价数据来改善用户体验:自我评价是较为常见的课程学习评价方式,各门课程之间的自我评价机制差异较小;同伴评价应用也比较广泛,一般会邀请其他学习者对自己的3-5个作业进行评价,受邀学习者如果不对同伴进行评价会导致课程分值下降20%;在一些课程的学习过程中,教师会定期发放一些问卷以获取相关信息进行分析(Coursera, 2016b)。功能完善的Coursera慕课平台为UCI提供了履行向全世界提供廉价高等教育的使命,也延续UCI十多年来在开放课件建设与应用中所作出的努力,并使UCI再次成为世界开放教育资源运动的先锋和开拓者。

(二)与Canvas Network和AMC电视台的合作

Canvas Network慕课平台最大的特点是开放包容,一方面提供类型多样的课程,另外一方面开展广泛的合作。由于平台的开放性,Canvas Network吸引了不同形态和主题的课程加入(Boinot, 2013)。当然,最为引人关注的是Canvas Network与UCI和美国AMC电视台联合发布的《社会、科学、生存:源自AMC“行尸走肉”的启示》。UCI派出了强大的多学科团队负责慕课的教学活动,他们是公共卫生的比克(Zuzana Bic)、社会科学的克里斯多夫(Joanne Christopher)、物理学的丹宁(Michael Dennin)以及数学的艾科恩(Sarah Eichhorn),UCI计划围繞该课程开展相关学术研究。该慕课采用了一种新颖的方法开展在线教学,每周发布一个新的课程主题,涉及的学科从公共卫生、社会科学到数学、物理。这种多学科的方法对于用户具有很强的吸引力,55%的受访者表示未来有可能参与Canvas Network的其他多学科课程,而不是那种标准单一的主题课程。由于参与者能够基于不同主题与教学者产生共鸣,慕课将继续强化这一成功经验,基于包罗万象的主题开展多种学术概念的教学。调查显示:80%的受访者每周花超过一个小时在课程中,沉迷于与流行文化相联系的学术内容;在完成课程之后,60%的受访者表示他们已经成为“行尸走肉”的铁杆粉丝,73%的受访者表示他们将更有兴趣观看此电视剧,并对这种教育与娱乐的混合形态表达了强烈的支持态度。数据揭示了受访者实际上愿意花费更多的时间用于课程,而非观看电视剧(UCI, 2014)。这种创新的渠道通路颠覆了慕课平台的固有面貌,有助于培育更加广泛和稳定的客户群体。

(三)与Canvas Network和FX电视台的合作

UCI以“病毒学”为主题,通过与FX电视台《血族》(The Strain)剧组合作创建慕课《战或死:“血族”背后的科学》(Fight or Die: The Science Behind FX’s The Strain),并通过Canvas Network慕课平台发布。该课程由三周的教学和一周的毕业设计项目组成,涉及若干与“病毒”相关的学科,包括病毒生物学、计算机病毒学、流行病学和公共卫生学。课程内容由UCI从事病毒相关研究领域的专家和教师提供(Canvas Network, 2014a)。UCI安排3位教师负责每周的演讲视频,另外3名教师负责研究焦点内容。负责演讲视频的教师主要任务是设计内容,发布3个长度为8-12分钟的视频,每周编写5个测试问题,安排1个开放资源阅读任务,创建1个讨论话题。负责研究焦点内容的教师的主要任务是发布一个公众能够自由获取、长度为10-15分钟的视频材料,并提供与该视频相关的文献阅读材料。此外,UCI还会安排1位教师负责与电视台进行沟通,在每周的科学学习内容与电视剧中的情节建立紧密的联系,包括截取电视剧的片段、演员的访谈以及原创性的剧本创作(叙述如何通过病毒科学将电视剧与课程内容联系起来)(Canvas Network, 2014b)。整个课程的开发与教学团队有着强烈的跨学科倾向性,邀请了UCI病毒研究中心的塞姆勒(Bert Semler)博士、信息与计算机科学学院的斯特恩(Hal Stern)院长以及继续教育学院的马特金(Gary Matkin)院长加盟团队。UCI远程学习中心的员工负责处理基于Canvas Network的课程设计与开发的相关事务,并负责创建所有的图像材料和课程设计元素。一方面,中心员工将帮助课程教师制作演示文稿,并提供相关视频和图像处理服务。所有的课程内容将获得版权许可,中心员工帮助获取符合版权要求的图片和阅读材料;另一方面,中心员工还会成为实时课程的促进者,并且欢迎他们参与到论坛建设和实时课程的监控(Kelley, 2015)。良好的沟通与合作有利于提供高品质的课程,为吸引更多非传统意义的数字化学习用户奠定坚实的基础。

四、加州大學欧文分校慕课

商业模式的渠道通路总结

渠道通路是传递价值主张的途径,其有效性决定着价值主张能否得到全面的彰显。组织机构既要着力打造作为主体的渠道通路,又要拓展差异化的多种渠道通路,确保价值主张可以全面、广泛地传递给客户群体。UCI在运营慕课项目时一方面坚持以Coursera为主要的课程发布平台,另一方面又积极开展与电视台和Canvas Network的合作,把价值主张传递给不同的客户,拓宽了UCI慕课项目的客户群体。具体而言,主要采取以下三种策略来提升渠道通路。

(一)充分运用Coursera的慕课发布平台

作为世界最大的慕课商业机构,Coursera有着雄厚的经济基础和强大的管理团队,只有依靠具有专业技术平台、管理经验和营销手段的商业机构,才能有效发挥慕课的影响力。UCI非常幸运地选择了与Coursera合作,成为这个领域的领导者,走在了数字化学习变革和开放教育资源运动的最前沿。在具体操作层面,UCI与Coursera也展开了非常紧密的合作,尤其是专项课程的推出和学习追踪机制的实施,充分反映了双方的相互信任和认同。将Coursera的平台作为传递UCI慕课价值主张的主要渠道通路是一项非常英明的决策,有助于在最大范围和最大程度上体现UCI慕课的教育价值和社会价值。

(二)积极拓展电视台的文化传播平台

作为传统的传播媒体机构,电视台有着深厚的群众基础和广泛的社会影响力,但与作为在线资源的慕课似乎毫不相关。UCI却选择了一条独特的合作路径,通过与AMC电视台和FX电视台合作,实现科学知识与流行文化的整合。与传统媒体的合作策略不仅向外界展示了UCI的科学研究成果,树立了良好的社会形象,也履行了作为公立大学的社会公共服务职责,帮助普通民众了解有关健康和卫生领域的知识。UCI慕课的合作方式具有一定创新意义,改变了慕课的一般形态,在公共服务领域非常有价值,产生了非常广泛的社会影响,受到社会各界的广泛关注。因此,慕课项目的渠道通路不能局限于在线站点,还应该充分利用传统媒体,通过多种方式拓展慕课的价值主张,并注重满足多方的利益。

(三)努力营造学习社区的人际传播平台

由于UCI继续教育学院拥有多年的资源开发和远程教育经验,一批又一批的学习者参与了各种类型的教育或培训项目,积累了一个牢固、庞大的人脉网络,并以校园学习社区和虚拟学习社区的形式形成了稳定的学习者群体。通过这样一个对于UCI有着亲密感和熟悉度的群体,可以形成一个相对稳定可靠的渠道通路,使UCI慕课的相关信息和资源可以非常顺畅地传递至社会各个角落,有利于扩大UCI慕课的客户群体。此外,作为重要的增值策略,由免费的慕课学习者向收费的校园课程学习者的身份转换也有赖于学习社区的建设,只有获得稳定的收益才能确保UCI慕课项目的持续开展。因此,在注重新兴媒体和传统电视媒体的同时,绝不能忽视社交媒体和人际网络的巨大作用,综合运用多种方式传递价值主张。

当然,要说UCI慕课项目的渠道通路完全打开了还为时过早,无论是管理者还是教学者都对慕课的未来抱有一种乐观但又有所怀疑的态度。毕竟慕课项目的运营已经过了热情澎湃的时刻,越来越多的高等教育机构开始思考慕课的价值和对于自身的真正意义。因此,面对严峻的外部市场形势和强大的内部教师压力,众多高等教育机构的慕课项目将面临一次重新洗牌,不少缺乏足够渠道通路支撑的慕课项目将面临终止的尴尬局面。

[参考文献]

Boinot, L. (2013). The Good MOOC: A review of Canvas Network. http://www.thegoodmooc.com/2013/05/a-review-of-canvas-network.html (Accessed 2017-03-10).

Carliner, S. & Shank, P. (2008). The e-Learning Handbook: Past Promises, Present Challenges. San Francisco, CA: John Wiley & Sons.

Canvas Network. (2014a). Fight or Die: The Science Behind FX’s The Strain. https://www.canvas.net/browse/ucirvine/fx/courses/the-strain- mooc (Accessed 2017-03-15).

Canvas Network. (2014b). FX, Instructure and UC Irvine Offer MOOC on Biological and Cyber Hacks Based on “The Strain”. https://www.canvaslms.com/news/press-releases / the-strain-mooc ( Accessed 2017- 03-15).

Coursera. (2016a). University of California, Irvine. https://www.coursera.org/uci (Accessed 2017-03-09).

Coursera. (2016b). Our Approach. https://www.coursera.org/about/ (Accessed 2017-03-10).

Cubbon, R. (2015). Udemy Alternatives for Selling Video Courses Online. http://robcubbon.com/udemy-alternatives-selling-video-courses-online/ (Accessed 2017-02-25).

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